Dai libri a sorpresa ai cofanetti “2per1” gli acchiappalettori sono i veri bestseller

di STEFANIA PARMEGGIANI

I veri bestseller dell’estate sono titoli fantasma, romanzi e saggi che gli editori pubblicano con la formula del “cofanetto”: due volumi al prezzo di uno, da abbinare scegliendo tra una selezione di venti, trenta, a volte quaranta titoli. Vendono moltissimo, ma spariscono dalle classifiche perché sono stati stampati tutti con lo stesso codice Isbn: una carta d’identità unica che rende impossibile sapere quale sia, di fatto, il più letto dagli italiani. Piccolo inconveniente di una estate che l’editoria ricorderà come quella del “paghi uno prendi due”. E che, curiosamente, in alcune librerie campeggia accanto a una strategia “acchiappa lettori” di segno opposto: i libri al buio, acquistati in base agli indizi riportati sulla busta, senza che né l’autore, né il titolo siano visibili.
La prima, quella basata sulla scelta, è condivisa dai principali editori italiani: Tea Tandem, Mondadori Bravo, Garzanti Like, l’uno più uno di Feltrinelli, sono tutte iniziative arrivate in libreria poche settimane fa, un anno dopo il debutto dei libri Vintage Gold del gruppo Rcs: due titoli a 15 euro, scelti tra una selezione di trenta. Andarono esauriti in poche settimane e nessuno poté obiettare nulla. Tecnicamente non si trattava di uno sconto, la Legge Levi che regolamenta i ribassi sul prezzo di copertina e le campagne promozionali in libreria, era rispettata. Quest’anno si sono accodati anche gli altri.
L’uomo da cui è partito tutto si chiama Filippo Guglielmone ed è il direttore commerciale Trade delle case editrici del gruppo Mondadori. Quando gli venne l’idea, lavorava per Rizzoli e stava studiando il lancio delle iniziative estive. «Sono entrato in una libreria di Vicenza e ho visto un cofanetto di libri, una trilogia. Ho pensato che ai lettori non era mai stata data la possibilità di comporre da soli i propri cofanetti. Unire alla convenienza economica la possibilità di scegliere titoli di generi e autori diversi poteva essere una buona idea». Lo è stata, tanto che quest’anno Vintage Gold ha replicato: 300 combinazioni possibili che tengono insieme Jeffery Deaver e Piero Angela, Silvia Avallone e Paulo Coelho, John Green e Donna Tartt. Titoli scelti dal catalogo di Rizzoli, Bompiani, Adelphi, Fabbri e Marsilio. Mondadori ha rilanciato con “Bravo”: stesso prezzo e stessa formula per una offerta che spazia da Dan Brown a Fabio Volo. La strategia ha contagiato anche altri editori. Il 16 giugno, in seno a Gems, è nata Tea Tandem: 15 euro per due libri a scelta tra i venti proposti. Si spazia da Il cacciatore del buio di Donato Carrisi a La storia infinita di Michael Ende, da L’ultima riga delle favole di Massimo Gramellini a Il profumo di Patrick Suskind. «Abbiamo scelto longseller e libri meno sfruttati in edizione economica – spiega Marco Tarò, amministratore delegato di Tea – per offrire generi letterari diversi e mostrare la ricchezza del catalogo ».
Anche Garzanti, sempre del gruppo Gems, ha puntato sugli autori bestseller: da Jorge Amado a Claudio Magris, da Clara Sánchez ad Andrea Vitali, venti titoli da abbinare, 15 euro a coppia. «Nessun libro dei Garzanti Like si può vendere singolarmente – precisa il direttore generale Elena Campominosi – si tratta di edizioni nuove, pensate per questa iniziativa».
Feltrinelli ha deciso di accodarsi, ma facendo un passo in più: la scelta è tra 40 titoli individuati nella collana Universale Economica e di conseguenza il prezzo è ancora più basso: euro 9,90. Ci sono Roberto Saviano e Charles Bukowski, Daniel Pennac e Alessandro Baricco, Jonathan Coe e Antonio Tabucchi, titoli usciti un paio di anni fa e altri ormai storici.
«Tecnicamente – spiega il direttore commerciale Alessandro Monti – si tratta di due oggetti riconoscibili come un unico libro: tutti i titoli hanno lo stesso bare code e lo stesso codice Isbn. Questo fa sì che non vi siano problemi con la legge Levi sugli sconti». Se lo spirito della legge sia stato rispettato, questo è un altro paio di maniche: «Non avrei lanciato per primo questa iniziativa, ma certo non mi sento di avere dato una spinta deflattiva al mercato. Tra l’altro la nostra iniziativa non si somma ad altre sulla Universale Economica».
Il risultato è stato superiore alle aspettative: «Abbiamo stampato 500mila copie, ma una settimana dopo il primo lancio ne abbiamo aggiunte 200mila».
Ma non di sole offerte vive la stagione estiva: accanto agli sconti del 25% sul prezzo di copertina, in queste settimane sono nate nuove idee acchiappa- lettori. Le librerie Feltrinelli hanno incuriosito i loro clienti con i “libri al buio”, romanzi incartati in modo tale da nascondere titolo, autore e copertina. Sulla carta i librai dei singoli punti vendita hanno lasciato piccoli indizi e scritto frasi ad effetto. Una iniziativa simile al Blind date with a book, ideato l’anno scorso dalla catena australiana Elizabeth’s Bookshop e fatta in proprio anche da molti negozi indipendenti. L’idea è che il mestiere del libraio sia quello di selezionare e consigliare. «La stessa filosofia ha guidato un’altra nostra iniziativa: 100 librai su 100 libri » , spiega Francesca Manco di Barabino, responsabile della comunicazione delle librerie Feltrinelli. « Cento nostri librai hanno scelto un titolo tra quelli che più amano, uno solo e di qualsiasi casa editrice. L’hanno recensito e consigliato ai lettori. Le loro parole si trovano in un catalogo che regaliamo nei punti vendita » . In questo caso non è la convenienza ad acchiappare i lettori, ma la fiducia in chi i libri li legge sul serio.

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