Negli USA Amazon compra la catena del bio Whole Foods e diventa “old style” , di FEDERICO RAMPINI

La svolta.
Il colosso del digitale acquisisce per 13,4 miliardi Whole Foods: è sfida a Walmart
È la New Economy che divora la Old, dopo averla messa in crisi. Il colosso delle vendite online Amazon compra la catena di supermercati “bio” Whole Foods per 13,4 miliardi di dollari. È un’acquisizione che conferma la supremazia delle aziende digitali della West Coast, le nuove padrone dell’American Way of Life, che in poco più di un decennio hanno rivoluzionato i modelli di consumi. In apparenza l’operazione conferma anche il ritorno di Amazon verso “l’antico”, l’investimento in punti vendita fisici, con vetrine su strada; in realtà il gigante fondato da Jeff Bezos a Seattle punta a trasformare dall’interno la grande distribuzione tradizionale, sconvolgendo le regole del gioco fino a renderla irriconoscibile. Il risultato talvolta è paradossale e ben visibile nell’ambiente urbano: a Columbus Circle, uno dei luoghi più frequentati di Manhattan, dentro lo stesso grattacielo di vetro della Cnn-Time Warner ci sono una libreria di Amazon “in carne ed ossa” appena inaugurata, e un supermercato Whole Foods che ora appartiene alla stessa azienda.
L’acquisizione di Whole Foods segue altre invasioni di campo che Bezos aveva già fatto in precedenza con la filiale AmazonFresh che fa consegne di alimenti freschi a domicilio: un settore in espansione che segue anch’esso un’evoluzione nei modelli di vita, con fasce di consumatori che hanno orari di lavoro iper flessibili, e optano per la comodità della consegna a casa anche per rifornire il frigorifero e programmare la cena.
La catena Whole Foods, oggi in difficoltà, era stata anch’essa una pioniera e un’icona di nuovi stili di vita. Fu creata da John Mackey nel 1978 ad Austin – considerata la San Francisco del Texas, l’unica città liberal in uno Stato conservatore. La figura del fondatore lo avvicina ai personaggi della West Coast. Oggi 63enne, Mackey è un curioso impasto di ideologie New Age e turbo-capitalismo. Convinto libertario, feroce nemico dei sindacati, ha instaurato nei suoi supermercati una sorta di paternalismo autoritario ma benevolo. È stato vicino al partito repubblicano e ha preso posizioni controverse sul cambiamento climatico. Ma la sua fortuna la deve al fatto di avere intercettato il salutismo dell’America progressista e infatti il massimo successo dei supermercati Whole Foods coincide con la mappa elettorale di una nazione dove ha stravinto Hillary Clinton: da San Francisco a New York. I supermercati Whole Foods sono il regno dei prodotti “organici”, come qui si definiscono la frutta, gli ortaggi, i latticini o le carni che rispettano le regole dell’agricoltura biologica. Il consumatore tipico appartiene alla fascia medio-alta, Whole Foods pratica prezzi superiori agli alimentari tradizionali. Con 460 supermercati (non solo negli Stati Uniti: si è allargato in Canada e Inghilterra) e 16 miliardi di dollari di fatturato, resta un’azienda di nicchia in un settore della distribuzione alimentare che sfiora gli 800 miliardi di vendite annue sul mercato Usa. Ma il suo modello di recente era entrato in crisi, per effetto di due offensive parallele: da una parte la distribuzione online di alimenti, dall’altra la concorrenza di catene tradizionali di supermercati (Costco, Safeway) o di innovatori low cost come Trader Joe’s che hanno aumentato l’offerta “bio” a prezzi meno esosi. Sotto attacco da parte di alcuni azionisti che contestano la strategia aziendale, Mackey è tornato alla guida dell’azienda come chief executive. Alla presidenza ha chiamato una finanziera del private equity, Gabrielle Sulzberger, che è anche la moglie dell’editore del
New York Times.
Tra le innovazioni che Amazon sta sperimentando, oltre all’apertura recente di librerie tradizionali, ci sono i supermercati senza casse dove una nuova tecnologia registra automaticamente ogni prodotto che mettiamo nel carrello della spesa e ci addebita il conto; nonché i nuovi sistemi di pagamento attraverso app sullo smartphone. Sono altrettante invasioni di campo che Bezos opera nel settore della distribuzione “brick and mortar”, quella che ha ancora punti vendita di mattoni e cemento, dopo che tutta la prima fase della vita di Amazon si era svolta esclusivamente su Internet. La sfida che sta ridisegnando l’economia americana è quella che oppone Amazon a Walmart, il numero uno degli ipermercati. Wall Street ha già scelto il suo vincitore: Amazon ha superato la capitalizzazione di Walmart. Ieri all’annuncio dell’acquisizione di Whole Foods, di gran lunga la più costosa della sua storia, la prima reazione dei mercati finanziari ha fatto salire ulteriormente le quotazioni di Amazon mentre ha penalizzato quelle della grande distribuzione tradizionale. Ma nello stesso giorno si è avuta una contromossa di Walmart con l’acquisizione di Bonobos, marchio specializzato nella vendita di abbigliamento maschile online. L’avanzata delle vendite su Internet sta rivoluzionando perfino l’urbanistica. Da anni è in crisi il modello degli shopping mall. Falliscono a ripetizione i centri commerciali che erano stati l’epicentro del consumismo americano, avevano ridisegnato la fisionomia delle periferie, si erano imposti come luoghi non solo di spesa ma perfino di aggregazione. Si moltiplicano le loro chiusure in un’America che fa la spesa cliccando su uno schermo, o sul display di un cellulare.
©RIPRODUZIONE RISERVATA

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